તેઓ ઇચ્છતા હતા કે ભારતીય જાહેરાત ભારત જેવી લાગે. પાંચ સિતારા હોટેલો અને અંગ્રેજી માધ્યમ શાળાઓનું ભારત નહીં, પણ રેલવે પ્લેટફોર્મ અને લગ્ન સમારોહો અને ગલ્લી ક્રિકેટ અને મસાલા સંઘરવા માટે જૂના ટીનના ડબ્બા સાચવતી મમ્મીઓનું ભારત જાહેરાતમાં દેખાય.
પીયૂષ પાંડે
શિવાજી પાર્કમાં જે દિવસે પીયૂષ પાંડેને આખરી વિદાય આપવામાં આવી, તે દિવસે ખાસ્સો વરસાદ પડ્યો. જાણે આકાશને પણ ધરતી પર પડેલી ખોટની પીડા હતી. ત્યાં ભેગા થયેલા લોકો “મિલે સુર મેરા તુમ્હારા” ગાઈ રહ્યા હતા. આ ગીત બનાવવામાં તેમણે ત્રણ દાયકા પહેલાં મદદ કરી હતી. ત્યાં હાજર તમામ એ માણસ વગરની દુનિયાનો અર્થ સમજવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યા હતા જેણે બ્રાન્ડ ઇન્ડિયા શું છે તે શીખવ્યું.
પીયૂષ પાંડે એટલા માટે લિજેન્ડ નહોતા કારણ કે તેઓએ કાનમાં એવોર્ડ જીત્યા હતા કે ઓગિલ્વીમાં તેમના કેમ્પેઇન્સને મળેલી ટ્રોફીઓથી કેબિનેટ ભર્યા હતા. તેઓ લિજેન્ડ હતા કારણ કે તેમણે ભારત પોતાની સાથે અને પોતાને વિશે કેવી રીતે વાત કરે છે તે ભાષાનું વ્યાકરણ આપ્યું. તેમને લીધે “ચિપકાનેવાલા પદાર્થ’ પણ ભાવનાત્મક અભિવ્યક્તિ બની. તેમણે ચોકલેટને આઝાદીનો પર્યાય બનાવી. તેમણે મોબાઈલ ફોન સેવાને સાથીદારીની લાગણી આપી. એ માત્ર એડમેન નહોતા, આપણી લાગણીને વાચા આપનારા અનુવાદકે એક્ઝિટ લીધી એમ કહેવું યોગ્ય ઠરે.
1987નું વર્ષ હતું, અને અમારે ઘરે ત્યારે જ ટી.વી. આવ્યું હતું. મારા મોટા ભાઈએ કોણ જાણે કેમ પણ નોટબુકમાં જાહેરાતોની યાદી બનાવવાની શરૂ કરી. અહીં ઉત્પાદનો અગત્યના નહોતા પણ તેનાં લખાણ, જિંગલ્સ અગત્યનાં હતાં. એવી વાર્તાઓ જે ગણતરીની ક્ષણો માટે તમને અટકાવે અને ધ્યાન આપવા મજબૂર કરે. મોટાભાઈ કરે એ નાની બહેન પણ કરે, મેં પણ કર્યું.
પરંતુ લાલિતાજી અને લિરિલ લખતાં પછી ફેવિકોલ અને કેડબરીઝની આ જાહેરાતો કોઈ લિસ્ટ નહોતી. એ બાળપણના ટૂકડા હતા. ભારતમાં ઉછરવાની ભાષાનું આર્કાઇવ બની રહ્યું હતું. 30 સેકન્ડનો કમર્શિયલ બ્રેક તમને એવા કેચફ્રેઝ આપી શકે જેનો તમે વર્ષો સુધી ઉપયોગ કરો.
તે સમયે મને પીયૂષ પાંડેનું નામ ખબર નહોતું. મને ખબર નહોતી કે “ક્રિએટિવ ડિરેક્ટર” શું હોય છે કે આ વસ્તુઓ વાસ્તવમાં કોઈ લખે છે. મને ફક્ત એટલી ખબર હતી કે કેટલીક જાહેરાતો તમને હસાવે છે, કંઇ યાદ અપાવે છે, ઇચ્છા જગાડે છે. મારે કેડબરી હાથમાં લઈને ક્રિકેટના મેદાનમાં દોડતી છોકરી બનવું હતું. એ ખાસ સ્વપ્ન—પીયૂષની “કુછ ખાસ હૈ” કેમ્પેઈનથી જન્મેલું—ક્યારે ય સાકાર થયું નહીં. પરંતુ એ ઇચ્છા, એ તેમની ભેટ હતી.
પીયૂષ પાંડેએ ક્યારે ય જાહેરાતના વિશ્વમાં ડંકો વગાડવાનું નહોતું વિચાર્યું. જયપુરમાં 1955માં જન્મેલા, પીયૂષ પાંડે અંગ્રેજી સાહિત્યના સ્નાતક અને જુસ્સાદાર ક્રિકેટર હતા જેઓ 1982માં ઓગિલ્વી એન્ડ મેથર ઇન્ડિયામાં ગયા—ક્રિએટિવ વિભાગમાં નહીં, પણ ક્લાયન્ટ સર્વિસિંગમાં. તેમની પાસે જાહેરાત બનાવવાની કોઈ ઔપચારિક તાલીમ નહોતી, કોઈ ધાંસુ પોર્ટફોલિયો નહોતો, ભારતની કોમર્શિયલ ભાષાને ફરીથી લખવાની કોઈ મહત્ત્વાકાંક્ષા નહોતી.
તેમની પાસે હતી અણદેખાયેલા પર નજર કરવાની આવડત, જે નથી કહેવાતું તે સાંભળવાના કાન. એક એવી દૃઢ માન્યતા કે જાહેરાતો અંગ્રેજી ચોપડાંમાંથી અનુવાદિત કરવાની જરૂર નથી. એંશી-નેવુંના દાયકામાં ભારત આઝાદ હતો પણ જાહેરાતની દુનિયા પર પશ્ચિમી પકડ હતી. એડ વિશ્વમાં વિઝ્યુઅલ લેંગ્વેજ, ભાષાના તાલ બધાને મામલે પશ્ચિમની નકલ થતી. ભારતીય જાહેરાતો મેડિસન એવન્યૂ માટે બનાવેલી હિન્દીમાં ખરાબ રીતે ડબ કરાયેલી લાગતી.
પીયૂષ પાંડેએ એ ઉધાર લીધેલી કુશળતા તરફ જોયું અને કહ્યું: યે સબ બકવાસ હૈ.
તેઓ ઇચ્છતા હતા કે ભારતીય જાહેરાત ભારત જેવી લાગે. પાંચ સિતારા હોટેલો અને અંગ્રેજી માધ્યમ શાળાઓનું ભારત નહીં, પણ રેલવે પ્લેટફોર્મ અને લગ્ન સમારોહો અને ગલ્લી ક્રિકેટ અને મસાલા સંઘરવા માટે જૂના ટીનના ડબ્બા સાચવતી મમ્મીઓનું ભારત જાહેરાતમાં દેખાય. તેઓ ફળ વેચનારની વિદ્વત્તા, રિક્ષાચાલકની ફિલસૂફી, દાદીમાનું શાણપણ આ જાહેરાતોમાં સાંભળવા માંગતા હતા. તે કહેતા કે, “જાહેરાત ફેન્સી અંગ્રેજી કે વિદેશી એવોર્ડ વિશે નથી, તે લોકોને સમજવા વિશે છે.”
આ વાત માત્ર ફિલસૂફી નહોતી. તે સ્વતંત્રતાની ઘોષણા હતી.
ફેવિકોલની ઈંડા વાળી જાહેરાતમાં ઇંડાના તૂટેલા કોચલાને જોડી રાખવામાં સંદેશ એ ગતો કે આપણે સરળતા અને આશ્ચર્યથી નાજુક ચીજોને સાથે, જોડેલી રાખવાનો પ્રયાસ કરતા રહીએ છીએ. બસના છાપરે મોટી સંખ્યામાં જોડાયેલા લોકોનું દૃશ્ય પ્રોડક્ટ ફિચરને રમૂજમાં ફેરવી નાખતું. કેડબરીની “કુછ ખાસ હૈ” કેમ્પેઈનએ જિંદગીને ઉજવવાની વાત હતી. ક્રિકેટના મેદાનમાં દોડતી એ છોકરી, એના ચહેરા પરનો આનંદ, આ જાહેરાત ચોકલેટ નહોતી વેચતી પણ નાની જીતને ઉજવવાની અને ખુશી માટે નિયમો તોડવાની લાગણી પણ વેચતી હતી. એશિયન પેઇન્ટ્સની “હર ઘર કુછ કેહતા હૈ” જાહેરાતને પગલે આપણે આપણી દીવાલનો વાર્તા કહેતા પાત્રો તરીકે જોતા શીખ્યા. હચની જાહેરાતમાં પગ નસલનો શ્વાન જે એ છોકરાની પાછળ દરેક જગ્યાએ જાય છે, અદૃશ્ય મોબાઈલ નેટવર્કને સાથીદારી જેવું, વિશ્વાસુ નિષ્ઠા જેવું લાગણીશીલ બનાવી નાખે છે. તે એટલું આઈકોનિક બન્યું કે સમગ્ર પેઢીએ મોબાઈલ કનેક્ટિવિટીને એ નાના શ્વાન સાથે જોડી દીધી. આ માત્ર જાહેરાતો નહોતી. આ સાંસ્કૃતિક કલાકૃતિઓ હતી જે માત્ર બ્રાન્ડની નહીં પણ પ્રેક્ષકોની પણ હતી.
પીયૂષ પાંડે “મેડ મેન”ના આર્કીટાઈપથી અલગ હતા. જ્યારે તેમણે વૈશ્વિક પ્રભાવ, તેમની પર્સનાલિટી પણ ભારતીય જ રહ્યા—મૂછો વાળા, હંમેશાં સ્મિત કરતા, સુલભ અને વિનોદી એવા કે તેની અસર તરત બીજાઓ પર પડે. તેઓ વસ્તુઓને સરળ રાખવામાં માનતા, હંમેશાં તેમની ટીમને “ફ્રન્ટ ફૂટ પર રમો” એમ કહેતા અને દરેક જીત ઉજવતા શીખવતા.
પીયૂષ પાંડે અને લેખિકા, ચિરંતના ભટ્ટ
2011માં, જ્યારે તેઓ “નૉલેજ સિરીઝ”ના ભાગ રૂપે વક્તૃત્વ આપવા અમદાવાદ ‘દિવ્ય ભાસ્કર’માં આવ્યા હતા, ત્યારે હું તેમને મળી. મારી પાસે તે દિવસે બે જવાબદારીઓ હતી—તેમનો ઇન્ટરવ્યૂ લેવાનો, અને તેમના સાંજના વક્તૃત્વને કવર કરવાનો. ઇન્ટરવ્યૂ સરસ રીતે થયો. તે ઉષ્માભર્યા અને અહમશૂન્ય હતા. તે સાંજે, જ્યારે તેઓ સ્ટેજ પર ગયા, મને વાર્તાઓની અપેક્ષા હતી. પ્રસિદ્ધ કેમ્પેઈન પાછળની મેકિંગ વાર્તાઓ. તેમણે 14 મિનિટ વાત કરી. પછી વાત કરવાનું બંધ કર્યું અને પોતાના કામને બોલવા દીધું. એક પછી એક, તેમની જાહેરાતો સ્ક્રીન પર ચાલી—દાયકાઓનું કામ જેણે ભારત પોતાની જાતને કેવી રીતે જોતું હતું તેને આકાર આપ્યો હતો.
હું ક્યારે ય નહીં ભૂલું: હેન્ડલબાર મૂછો વાળો આ માણસ પોતાની જ રચનાઓ જોતા બેઠેલો, તે હસ્યા તો ખરા જ, પણ રડી પણ પડ્યા. તે પોતાના કામને પણ પહેલીવાર જોતા હોય એવા આશ્ચર્યથી આખા ઑડિયન્સ સાથે જોડાયા. જો કે મને બીજી ચિંતા હતી કે તેમની સ્પીચ ટૂંકી હતી તો હું અડધું પાનું કેવી રીતે ભરીશ? પરંતુ જ્યારે હું લખવા બેઠી, શબ્દો પોતાની મેળે લખાયા, એવા માણસથી પ્રેરિત જેણે આખા દેશને શીખવ્યું કે ભાવના તર્ક કરતાં વધુ સારી રીતે વેચાય છે.
પીયૂષ પાંડેની કેમ્પેઈન અવિસ્મરણીય હતી કારણ કે તે પોતાના પ્રેક્ષકોની અવગણના ન કરતા. તે ભાવનાઓની સસ્તી ચાલાકી કરવામાં નહીં પણ અવલોકન, આંતરદૃષ્ટિ, અને પ્રામાણિકતામાં માનતા હતા.
તે ક્લાયન્ટ બ્રીફને ઊંડાણથી સમજતા, બજારોમાં ફરતા, શેરી બજારના લયને સાંભળતા, અને સમાજના ભાવનાત્મક અંડરકરન્ટને પકડતા. તેમના કામે ભારતીય ઘરોમાં પડઘો પાડ્યો. તેઓ માનતા હતા કે જો કોઈ કેમ્પેઈન કાળજી અને માનવતાની ભાવનાથી આકારવામાં ન આવે તો તે નહીં ટકે. તેમની પ્રતિભા વિશિષ્ટમાં સાર્વત્રિક, સાધારણમાં ઊંડું શોધવામાં હતી.
પીયૂષ પાંડે યુગ પહેલાં, ભારતીય જાહેરાત પોતે જે નહોતી તે બનવાના પ્રયત્નમાં હતી. તેમના થકી તે આખરે જે છે તે બની. તેમણે માત્ર હિન્દી કે પ્રાદેશિક ભાષાઓમાં જાહેરાતો બનાવી એમ નહોતું, ઘણા લોકો એ જ કરતા હતા. તેમણે એવી જાહેરાત બનાવી જે સાંસ્કૃતિક રીતે ભારતીય હતી. આપણા દેશની માટીની મહેક, ભાવનાત્મકતા, અરાજકતા અને ઉષ્માને વણી લેતી જાહેરાતો એટલે પીયૂષ પાંડેનું કામ. સપાટી પર પશ્ચિમી લાગતા વ્યવસાયમાં ગર્વપૂર્વક દેશીપણું ભળ્યું. પશ્ચિમી એસ્થેટિક્સને બદલે આપણી બોલચાલની ભાષા, માટીની મહેકતી રમૂજ, અને ભારતની ગલીઓ અને તમારા-મારા જેવા દેખાતા ચહેરાઓને તેમણે ઓળખ આપી. તેમણે સાબિત કર્યું કે ભારતીય વાર્તાઓ ભારતની પોતાની ભાષાઓ, રંગો અને રૂઢિપ્રયોગો કહી ઉત્પાદનો વેચી શકાય, બ્રાન્ડ બનાવી શકાય, અને એવાં ભાવનાત્મક જોડાણો બને જે દાયકાઓ સુધી ટકે.
પીયૂષ પાંડેએ માત્ર જાહેરાતો જ ન બદલી; તેમણે ભારતમાં જાહેરાતનો અર્થ બદલ્યો. બ્રાન્ડ્સને ઘરોમાં સ્લોટ કરવાથી લઈને ઉત્પાદનોને પ્રેમ, વિશ્વાસ અને નોસ્ટાલ્જિયાના પ્રતીકો બનાવવા સુધી, તેમણે કંપનીઓ અને સમુદાયો વચ્ચે પુલ બાંધ્યા. આજની ભારતીય જાહેરાત તેમણે શરૂ કરેલી સર્જનાત્મક ક્રાંતિ સાથે જોડાયેલી છે.
તેમણે અસંખ્ય કોપીરાઈટર્સ, વ્યૂહરચનાકારો અને માર્કેટર્સને માર્ગદર્શન આપ્યું, બધી પૃષ્ઠભૂમિઓના સર્જનાત્મક પ્રોફેશનલ્સ માટે દરવાજા ખોલ્યા. કોઈ ફોર્મ્યુલા સાથે નહીં, પણ એ બોધપાઠ સાથે કે “સર્જનાત્મકતા એટલે જીવવું, શ્વાસ લેવો અને તમારી આસપાસની દુનિયાને પ્રેમ કરવો છે.”
જ્યારે પીયૂષ પાંડે અવસાન પામ્યા, ત્યારે દેશે માત્ર જાહેરાત ઉદ્યોગના જ નહીં, પણ ભારતીય ઓળખાણને થયેલા નુકસાનનો શોક પાળ્યો. એ આપણાને મળેલા બેસ્ટ કેપ્શન્સના કેપ્ટન રહ્યા છે. ઓગિલ્વી ઇન્ડિયાએ તેમની વિદાયના ફૂલ પેજ ટ્રિબ્યુટને “અમારા જીવનની સૌથી મુશ્કેલ જાહેરાત” ગણાવી. પીયૂષ પાંડેનો વારસો ટ્રોફીઓ કે હેડલાઈન્સમાં નહીં, પણ તેમની સાથે હસેલા, રડેલા અને સપનાં જોયેલાં ભારતમાં લખાયેલો છે.
બાય ધી વેઃ
આપણે તાજેતરમાં જ એવા જણ ગુમાવ્યા, જે આગવી રીતે ખાસ હતા: પીયૂષ પાંડે, સતીશ શાહ અને અસરાની. ત્રણ એવી પ્રતિભાઓ હતી જેમણે મધ્યમવર્ગીય ભારત માટે અરીસો પકડી રાખ્યો. એક આખી પેઢી આ ચહેરાઓનાં કામની સાથે ઉછરી છે. સતીશ શાહ એક પેઢી માટે ડિ’ મેલો હતા તો એક પેઢી માટે ઇન્દ્રવદન સારાભાઈ, અસરાની તો અંગ્રેજો કે ઝમાને કે જેલર થે. લોક ચાહના માટે સ્ટાર હોવું જરૂરી નથી. આ ત્રણેય ખોટ અંગત લાગી એમ કહેવામાં કોઈ અતિશયોક્તિ નથી. કેપ્શન્સ પતી ગયા છે પણ કેપ્ટને આપણને ભાષા શીખવી છે. આ સાથે સતીશ શાહ અને અસરાનીને પણ સલામ અને વંદન.
પ્રગટ : ‘બહુશ્રૃત’ નામક લેખિકાની સાપ્તાહિક કટાર, ’રવિવારીય પૂર્તિ’, “ગુજરાતમિત્ર”, 02 નવેમ્બર 2025
