સુપરમાર્કેટની સેન્ચ્યુરી : ગ્રાહકોની 'આઝાદી'ને કોનું લાગ્યું ગ્રહણ?
આપણે ત્યાં મોલમાં મહાલનારા પોતે 'આધુનિક' હોવાનો ફાંકો રાખતા હોય એવા ઘણા મળી જશે. જો કે, આમાં એમનો ય વાંક ન કાઢી શકાય. મોલ અને સુપરમાર્કેટ આપણે ત્યાં હજુ હમણે આવ્યાં છે, બાકી અમેરિકા જેવા દેશોમાં તો તે એક સદી જૂની વાત છે. ૬ સપ્ટેમ્બર, ૧૯૧૬ના રોજ અમેરિકાના મેમ્ફીસ શહેરમાં 'પિગલી વિગલી' નામનું વિશ્વનું પહેલું સુપરમાર્કેટ શરૂ થયું હતું.
આજે આપણે જેને સુપરમાર્કેટ કે મોલ જેવાં નામોથી ઓળખીએ છીએ, તે ખરેખર તો એક સેલ્ફ-સર્વિંગ ગ્રોસરી સ્ટોર હતો. આ એવી દુકાન હતી, જ્યાં ગ્રાહક પોતાની મરજીથી મહાલીને ખરીદી કરી શકે છે. ગ્રાહક જાતે જ ગુણવત્તા અને કિંમત ચકાસીને વસ્તુની પસંદગી કરી શકે છે અને છેલ્લે કેશ કાઉન્ટર પર બિલ ચૂકવીને ખરીદી પૂર્ણ કરી શકે છે. અહીં ગ્રાહક અને વસ્તુઓ વચ્ચે કોઈ આવતું નથી. અહીં નથી હોતી કોઈ સેલ્સમેનની કચકચ કે દુકાનદારની ખોટી ટકટક. ગ્રાહકો અહીં પોતાની 'આઝાદી'નો અહેસાસ કરી શકે છે.
સેલ્ફ સર્વિંગ ગ્રોસરી સ્ટોરનો કોન્સેપ્ટ મૂળભૂત રીતે કોનો છે, એ અંગે વાદવિવાદ છે, પણ આ પ્રકારના સ્ટોરના કોન્સેપ્ટને સાકાર કરવાનું બહુમાન અમેરિકાના ક્લારેન્સ સોન્ડર્સને જાય છે. વળી, આ પ્રકારના સ્ટોર માટે ૧૯૧૭માં પેટન્ટ મેળવવામાં સફળ થનાર સોન્ડર્સને જ સુપરમાર્કેટના જનક માનવામાં આવે છે. દુકાન અને બજારના માળખામાં ધરમૂળથી ફેરફાર લાવનારા સોન્ડર્સનું જીવન રોલરકોસ્ટર રાઇડ જેવું હતું. વેપારી તરીકે અમેરિકામાં જબરદસ્ત નામના કમાનારા સોન્ડર્સ નિષ્ફળતાની નાગચૂડમાંથી પણ બાકાત રહી શક્યા નહોતા. સોન્ડર્સનો જીવ ખરા અર્થમાં સર્જનાત્મક વેપારીનો જીવ હતો. ૯ ઓગસ્ટ, ૧૮૮૧માં વર્જિનિયામાં જન્મનારા સોન્ડર્સે માત્ર ૧૪ વર્ષની વયે ભણવાનું છોડીને એક જનરલ સ્ટોરમાં ક્લાર્ક તરીકેની નોકરી શરૂ કરી હતી. માત્ર ૧૯ વર્ષની વયે હોલસેલ કરિયાણાની દુકાનમાં સેલ્સમેન તરીકે કામ શરૂ કરેલું. ૧૯૦૨માં તેઓ મેમ્ફીસ શહેરમાં ગયા, જે શહેરમાં તેમણે પોતાનાં સપનાં સાકાર કરી બતાવ્યાં હતા. મેમ્ફીસમાં જ તેમણે દુનિયાનો પહેલો સેલ્ફ-સર્વિંગ કરિયાણા સ્ટોર શરૂ કર્યો, જેણે સુપરમાર્કેટના યુગનો પ્રારંભ કર્યો. દરેક ચીજવસ્તુ પર તેના ભાવની કાપલી, ચેકઆઉટ સ્ટેન્ડ અને ખરીદીની વસ્તુઓ રાખવા માટેનું શોપિંગ બાસ્કેટ, એ આ 'પિગલી વિગલી' સ્ટોરની ખાસિયત હતી. લોકોને અહીં મુક્ત મને ખરીદી કરવાની મજા પડવા લાગી હતી. એમાં ય હોલસેલ વેપારનો અનુભવ હોવાથી સોન્ડર્સ પોતાના સ્ટોરમાં ઓછી કિંમતે વસ્તુઓ વેચી શકતા હતા અને એને કારણે તેમના સ્ટોર્સ બહું ટૂંકા ગાળામાં લોકોથી ઉભરાવા માંડયા હતા.
એક જ વર્ષમાં સોન્ડર્સના આ નવતર સ્ટોરે એટલી લોકપ્રિયતા હાંસલ કરી કે અમેરિકાનાં ૪૦ રાજ્યોમાં 'પિગલી વિગલી'ના ૬૦૦ જેટલા સ્ટોર્સ ઊભા થઈ ગયા હતા. આ અસાધારણ સફળતાએ સોન્ડર્સને અધધ કમાણી કરાવી હતી. સોન્ડર્સે મેમ્ફીસમાં એક વિરાટ બંગલો બાંધવાનું કામ શરૂ કર્યું, જે પિંક પેલેસ તરીકે જાણીતો બનેલો, પણ કમનસીબે એનું કામ સોન્ડર્સ પૂરું કરી શક્યા નહોતા. સોન્ડર્સે 'પિગલી વિગલી'નું લિસ્ટિંગ ન્યૂ યોર્ક સ્ટોક એક્સચેન્જમાં કરાવેલું, પણ શેરબજાર તેમને સદ્યું નહીં અને જેટલી ઝડપથી તેઓ સફળ થયા એટલી જ ઝડપથી તેમનાં વળતાં પાણી પણ થયાં. તેમણે પોતાની પ્રોપર્ટીઝ વેચી દેવાનો વારો આવ્યો હતો. પિંક પેલેસ પણ વેચી દેવો પડેલો. જો કે, સોન્ડર્સની યાદમાં આજે આ બંગલામાં તેમના સર્વપ્રથમ પિગલી વિગલી સ્ટોરની પ્રતિકૃતિ સાથે મ્યુિઝયમ તૈયાર કરવામાં આવ્યું છે.
સોન્ડર્સે સેલ્ફ સર્વિંગ સ્ટોર ઉપરાંત કીડૂઝલ અને ફૂડઇલેક્ટ્રિક જેવા કોન્સેપ્ટ પણ રજૂ કર્યા હતા, જેણે આધુનિક સુપરમાર્કેટના વિકાસમાં પાયાનું પ્રદાન આપ્યું છે. સોન્ડર્સ માટે કહી શકાય કે તેમણે ગ્રાહકોને ખરા અર્થમાં 'આઝાદી' અપાવી હતી. માર્કેટનો 'રાજા' હોવાની ફીલ કરાવી હતી. જો કે, ગ્રાહકોની આઝાદીને અનેક ગ્રહણો લાગ્યાં છે, જેના માટે માર્કેટિંગની અનૈતિક રણનીતિઓ અને ભ્રષ્ટ વ્યવહારો જવાબદાર છે. સુપરમાર્કેટના સંચાલકો વધુ કમાવાની લાયમાં એવા સમાધાન કરતા હોય છે, જેને કારણે ગ્રાહકોની સાથે અનેક રીતે છેતરપિંડી થતી હોવાનું જોવા મળે છે. અમુક વિશેષ જગ્યાએ કેટલીક ખાસ કંપનીઓની જ ચીજવસ્તુઓ મૂકવાથી માંડીને એક્સપાઇરી ડેટ સાથે ચેડાં સહિતની અનેક ફરિયાદો મળતી હોય છે. વળી, આવા સ્ટોર્સ નાના દુકાનદારની આજીવિકા પર પણ તરાપ મારે છે, એ પણ હકીકત સાબિત થતી જાય છે.
e.mail : divyeshvyas.amd@gmail.com
સૌજન્ય : ‘સમય સંકેત’, ‘સંસ્કાર’ પૂર્તિ, “સંદેશ”, 13 સપ્ટેમ્બર 2015
