વડાપ્રધાન નરેન્દ્ર મોદીના હસ્તે અયોધ્યામાં રામજન્મભૂમિ મંદિરના ભૂમિપૂજન પછી જે.ડી.યુ. અને આર.જે.ડી. જેવા વિપક્ષોના કેટલાંક નેતાઓએ જાનકી જન્મભૂમિના વિકાસનો રાગ છેડ્યો છે. તે ભવ્ય રામમંદિરની જેમ જ ભવ્ય સીતામંદિર બનાવવા માગે છે. 5 ઓગસ્ટે અયોધ્યામાં રામજન્મભૂમિ મંદિરના શિલાન્યાસ પહેલાં લગભગ દરેક રાજકીય પક્ષનાં નેતાઓમાં જય શ્રી રામના જાપ જપવાની હોડ લાગી હતી.

આજકાલ ઉત્તર ભારતમાં તો હિંદુત્વની નકલ કરી એકબીજાની બરાબરી કરવાની સ્પર્ધા ચાલી રહી છે. તે સંદર્ભે કોકા કોલા (કોક) વિરુદ્ધ પેપ્સીના બ્રાન્ડિંગ-યુદ્ધની યાદ તાજી થાય છે. પેપ્સી ‘કોકા-કોલા જેવુ’ પીણું મનાતું હતું. બીજુ બાજુ કોકે તેની ‘ધિ રિયલ થિંગ’ — એટલે કે ‘અસલી ચીજ’ની ટેગલાઇન જાળવી રાખી હતી. પીણાંના નામની અગાઉથી જાણ કર્યા વગર બંને પીણાં ચખાડવામાં આવે તો મોટા ભાગના લોકોને કોક કરતાં પેપ્સી વધુ ભાવતી હતી. તેમ છતાં ઠંડા પીણામાં કોક બ્રાન્ડ નેમ બની રહ્યું છે એ હકીકત છે.

નરેન્દ્ર મોદી-અમિત શાહના ભા.જ.પ.ની પણ કંઈક આવી જ સ્થિતિ છે. નરેન્દ્ર મોદી અને અમિત શાહનું હિંદુત્વ કોક જેવું છે, જે બજારની સૌથી ઊંચી બ્રાન્ડ ગણાય છે. બીજી તરફ વિપક્ષોનું હિંદુત્વ પેપ્સી જેવું છે. તેમાં કૉન્ગ્રેસનું જનોઈધારી, આમ આદમી પાર્ટીનું હનુમાનચાલીસાના પાઠ કરતું-શાહીનબાગથી દૂર ભાગતું, આર.જે.ડી.-જે.ડી.યુ.નું સીતામંદિરવાળું અને એસ.પી.-બી.એસ.પી.નું  પરશુરામ બ્રાન્ડ હિંદુત્વ. આવી તો હિંદુત્વની કેટલી ય બ્રાન્ડ છે.

‘મૂળભૂત હિંદુત્વ’ માટેની ખેંચતાણ

ભારતીય લોકશાહી સાથે ઠીક ઠીક સામ્ય ધરાવતા, ગરમાગરમ સ્પર્ધાત્મક બજારમાં જે કંપનીઓ પોતાની વિશિષ્ટતા સ્થાપિત કરી શકે, તે જ રાજ કરે. અને જે એવું ન કરી શકે, તેમને કોઈ પ્રમાણભૂત – ‘અસલ’ ન ગણે.

5 ઑગસ્ટના રામમંદિર ભૂમિપૂજન પહેલાં કેટલાંક કૉન્ગ્રેસીઓએ ‘આખરે તાળું કોણે ખોલ્યું?’ એવો સવાલ ઉઠાવ્યો હતો. આ સવાલ પાછળ તેમનો ખરો ઉદ્દેશ્ય રામમંદિર નિમાર્ણનાં બીજ 1985માં રાજીવ ગાંધીના હસ્તે રોપાઈ ચુક્યાં હતાં તે સાબિત કરવાનો હતો. કારણ કે 1985માં રાજીવ ગાંધીએ બાબરી મસ્જિદ ખોલવાની અને 1989મા મંદિરનાં શિલાન્યાસની મંજૂરી આપી દીધી હતી. એક રીતે તો મૂળભૂત હિંદુત્વ પરની કૉન્ગ્રસની દાવેદારીનું આ ઉત્તમ ઉદાહરણ છે. તે એ પણ દર્શાવે છે કે પોતાની બ્રાન્ડનું પોઝિશનિંગ કેવી રીતે ન કરવું.

ઉલ્લેખનીય છે કે, કમ્પ્યૂટરની શોધ સ્પેરી રેન્ડે કરી હતી. પણ આજે કોઈને એ કંપની યાદ છે? અમેરિકન લેખક અલ રીસે તેમના પુસ્તક ‘પોઝિશનિંગ : ધ બેટલ ફોર યોર માઈન્ડ’માં કહ્યું છે કે બ્રાન્ડ લીડર તે જ છે જે ગ્રાહકોને આકર્ષે છે અને તેમનાં હ્રદયને સ્પર્શે છે. જેમ આઈ.બી.એમ.એ કમ્પ્યૂટરનાં કિસ્સામાં કર્યું. આ વાત ભા.જ.પ. અને અયોધ્યાનાં કિસ્સામાં પણ લાગુ પડે છે.

ગ્રાહક સમક્ષ બજારની શ્રેષ્ઠ બ્રાન્ડ હોય તો કોઈ પણ ગ્રાહક કોઈ નકલી બ્રાન્ડને શા માટે પસંદ કરે? આ વાતને હિંદુત્વ સાથે જોડીને જોઈએ તો, જેની હિંદુત્વની બ્રાન્ડ બજારમાં શ્રેષ્ઠ હોય તેના પ્રત્યે જ લોકો આકર્ષિત થાય. લોકો પાસે મૂળભૂત – અસલ બ્રાન્ડનો વિકલ્પ હોય ત્યારે તે છોડીને તેની નકલ કરતી બ્રાન્ડની શા માટે પસંદગી કરે? એ તો ‘બર્ગર કિંગ’ને છોડી ‘બર્ગર સિંઘ’ને અપનાવવા જેવું થાય છે.

શશિ થરૂરે પણ ૨૦૧૭માં ચેતવણી આપી હતી કે કૉંગ્રેસે ભા.જ.પ.ની નકલ કરવી જોઈએ નહીં. ‘કૉંગ્રેસ ભા.જ.પ.ની નબળી નકલ કરશે તો તે ‘કોક ઝીરો’ જેવું થશે ને આપણા હાથમાં ઝીરો જ આવશે’ એવું તેમણે કહ્યું હતું. નબળી નકલ ટૂંકા ગાળામાં થોડો ફાયદો જરૂર કરાવે, પણ લાંબા ગાળે તે કદી લાભપ્રદ બનતી નથી. દાખલા તરીકે 2014માં ‘ફૅર એન્ડ હેન્ડસમ’ ફેસ ક્રીમનું રિ-લોન્ચ શાહરુખખાન દ્વારા કરાયું હતું. ‘ફેર એન્ડ હેન્ડસમ’ ક્રીમે મહિલાઓ માટેની બ્રાન્ડ ‘ફૅર એન્ડ લવલી’(જેનો ઉપયોગ પુરુષો પણ છાનામાના કરતા હતા)ની લોકપ્રિયતાનો લાભ લેવાનો પ્રયત્ન કર્યો હતો. પણ આગળ કહ્યું તેમ, નકલ લાંબા સમય સુધી ટકી શકતી નથી. એ ન્યાયે ‘ફૅર એન્ડ હેન્ડસમ’નો જાદુ પણ  થોડા સમયમાં ઓસરી ગયો.

જમણેરી બનવાની હોડ

નકલી હિંદુત્વમાં રહેલા બ્રાન્ડ પોઝિશનિંગનાં જોખમ ઉપરાંત, જે લોકો ધાર્મિક કટ્ટરતાનો વિકલ્પ શોધી રહ્યા છે તેમના માટે પણ તે રાજકારણને સાવ કંટાળો આવે એ રીતે વિકલ્પ વગરનું બનાવી મૂકે છે. જો સૌ કોઈ  ખુલ્લેઆમ હિંદુ રાજનીતિ અથવા તેના કોઈ પણ પ્રકારને અપનાવે છે તો તેમને મૂળ કટ્ટર હિંદુ કરતાં અધિક કટ્ટર હિંદુ થવાની ફરજ પડશે. એ તો તળિયે પહોંચવાની હોડ બની જશે.

ઇઝરાઇલની ગત ચૂંટણીમાં બધા પક્ષોનું વલણ જમણેરી હતું. તેના કારણે રાજકીય પક્ષો વચ્ચેની રાજકીય વિચારધારાનો ભેદ ભૂંસાઈ ગયો. આ જ બાબત પાડોશી દેશ પાકિસ્તાનને પણ લાગુ પડે છે. પાકિસ્તાનમાં લગભગ તમામ મુખ્ય પક્ષો જેવા કે પી.પી.પી., પી.એમ.એલ.(એન.) અને પી.ટી.આઈ.માં રાજકીય વિચારધારાનો તફાવત બહુ ઓછો છે. પાકિસ્તાનના ત્રણેય મુખ્ય રાજકીય પક્ષો ઇસ્લામિક કટ્ટરવાદીઓને પ્રોત્સાહન આપે છે અને સૈન્યનાં ગુણગાન ગાય છે.

ગયા વરસે મેં લખ્યું હતું કે દિલ્હીના મુખ્યપ્રધાન અરવિંદ કેજરીવાલ ભારતીય રાજકારણમાં હિન્દુ ધર્મ, રાષ્ટ્રવાદ, સામાજિક ઉદારવાદ અને લોકકલ્યાણવાદનું સંયોજન ધરાવતો એક નવો મધ્યમમાર્ગીય  વિકલ્પ આપી રહ્યા છે. પરંતુ તે પછી કેજરીવાલ મધ્યમ માર્ગથી દૂર હઠીને જમણેરી બળોની વધુ નજીક જતા રહ્યા છે. તંગ દોરડા પર તેમની આ નટચાલ ભારે જોખમી છે. સમય વીતતાં વાસ્તવિક વિકલ્પનો અભાવ અને જવાબદાર તંત્રની ગેરહાજરી ભારતના લોકતંત્રને-તેના પોતાને નબળું પાડી શકે છે. વિપક્ષોએ નકલ કરવાને બદલે બ્રાન્ડનું નવેસરથી પોઝિશનિંગ કરવાની જરૂરિયાત છે.

નંબર બે જ આગળ વધી શકશે

વિજ્ઞાપન જગતમાં અને ભાડાની કારના બજારમાં એવિસની સામે હર્ટ્ઝની બ્રાન્ડનું યુદ્ધ દંતકથા સમું બની ચુક્યું છે. કારબજારમાં એવિસ બ્રાન્ડનું સ્થાન બીજા ક્રમાંકે હતું, જ્યારે હર્ટ્ઝની બ્રાન્ડ બજારમાં મોખરે હતી. વર્ષોથી એવિસની ટેગ લાઇન (જાહેરખબરમાં વપરાતું ચોટડૂક સૂત્ર) હર્ટ્ઝની ટેગ લાઇન જેવી જ હતી. ત્યાર બાદ એવિસે તે બદલી નાખી અને બજારમાં બીજા સ્થાને રહીને જ પોતાની જાહેરખબર શરૂ કરી. બલકે, તેણે બીજા સ્થાનને પોતાની વિશિષ્ટતા બનાવીને વેચવાનું શરૂ કર્યું. તેનો નવો સંદેશો એવો હતો કે ‘અમારી સેવા લો. અમે ભાડે કાર આપનારી બીજા નંબરની મોટી કંપની છીએ. અમે વધુ સારો દેખાવ કરવાના પ્રયાસ કરી રહ્યા છે. અમારા ગ્રાહક ઓછા છે, જેથી અમારી કાર પણ સારી સ્થિતિમાં હોય છે, વગેરે.’ ત્યાર પછી એવિસે કમાવાનું શરૂ કર્યું, પણ તે હર્ટ્ઝના જેવી બનીને નહીં, હર્ટ્ઝની સામે પડીને શક્ય બન્યું.

જ્યારે કોઈ કંપની બજારમાં ખૂબ મોટી અને ટોચની કંપની બને છે ત્યારે તે પોતાના જ વાયદાઓમાં અને પોતાની રચેલી સૃષ્ટિમાં અટવાતી જાય છે. સફળતા કોઈને પણ આળસુ બનાવે છે અને હર્ટ્ઝ સાથે પણ કંઈક આવું જ થયું. વધારે વિચાર્યા વગર અને ગભરાઈને નિર્ણય લેવાને બદલે, એવિસે ટોચની – નંબર વન કંપનીની નબળાઈ – તેના કામગીરી સુધારવાનાં અભાવનો લાભ લેવાનું નક્કી કર્યું.

કોલાની બોલબાલાવાળા ઠંડા પીણાંના બજારમાં સેવન અપે ‘અન-કોલા’ બનીને કંઈક આવું જ કર્યું હતું. એ જ રીતે અમેરિકામાં લાંબી અને ચમકિલી ગાડીઓનું ચલણ હતું ત્યારે ફોક્સવેગન બીટલે તેની પ્રખ્યાત ટેગ લાઇન 'થિન્ક સ્મોલ' રજૂ કરી. પેપ્સીએ પણ જ્યારે યુવાનોને આકર્ષવા સંગીતના માધ્યમથી માઇકલ જેક્સનને તેની જાહેરાતોમાં દર્શાવવાનું શરૂ કર્યું, ત્યારે તે પોતાનું સ્થાન જમાવી શકે. તાજગીભરી પસંદગીના રૂપમાં રજૂ થઈને પેપ્સીએ કોકને જૂનવાણી સાબિત કરવાનો પ્રયાસ કર્યો.

કુઆલાલુમ્પુરસ્થિત બ્રાન્ડ વિશ્લેષક શિવરંજન સહગલ જણાવે છે કે, 'કોઈ પણ વ્યવસાયીએ તેનો ધંધો વધારવા નવા ગ્રાહકોને પોતાની સાથે જોડવાની કે હાલના ગ્રાહકોને ઉત્પાદનનો વધુ ઉપયોગ કરવા પ્રેરવાની કે ઉત્પાદનનાં નવા ઉપયોગોને પ્રોત્સાહન આપવાની જરૂર હોય છે. એ જ રીતે, રાજકીય પક્ષોએ પણ નવા સમર્થકોને પોતાના તરફ આકર્ષવાની અને ચોક્કસ સંદેશ સાથે મૂળ સમર્થકોમાં પોતાની પ્રાસંગિકતા વધારવાની જરૂર હોય  છે.

વિપક્ષોએ પણ આ વાતમાંથી એ ધડો લેવાનો છે કે ભા.જ.પા.નું પ્રભાવશાળી હિંદુત્વ મોજૂદ હોય ત્યારે નકલી હિંદુત્વમાં કોને રસ પડે?

‘ધ પ્રિન્ટ-હિંદી,’ અનુવાદ દિપ્તીકા ડોડીઆ

સૌજન્ય : “નિરીક્ષક” સાપ્તાહિક ડિજિટલ આવૃત્તિ; 31 ઑગસ્ટ 2020; પૃ. 08-10